Репортаж от Wedoany，Wuliangye, как единственный официальный спонсор среди крепких спиртных напитков на чемпионате мира по футболу 2026 года в США, Канаде и Мексике, продвигает китайскую культуру байцзю на мировую арену с помощью комплексной стратегии, объединяющей продукт, взаимодействие и выход на международный рынок. Эта китайская компания по производству байцзю запустила всенародную интерактивную акцию «Угадай чемпиона мира и выиграй 10 миллионов юаней от Wuliangye», осуществляя стратегический переход от использования бренда к созданию общей ценности во время чемпионата мира.
Выход байцзю на международный рынок долгое время сталкивался с трудностями, связанными с различиями в привычках употребления алкоголя между Китаем и другими странами, а также с недостаточным пониманием культуры байцзю зарубежными потребителями. Чемпионат мира предоставил прорыв для экспорта байцзю: внегосударственный характер футбола и общая привычка болельщиков поднимать бокалы за победу создали основу для культурного сближения. Wuliangye включил чемпионат мира в свою международную стратегию, рассматривая его как очередную платформу для международного общения после Всемирной выставки, Боаоского азиатского форума и глобального сотрудничества с гидом Michelin.
В Сан-Франциско и на различных фан-зонах и стадионах в Мексике Wuliangye организовал двойные группы болельщиков — «передовую наблюдательную группу» и «культурную экспортную группу» — для проведения иммерсивных культурных мероприятий. Народный культурный посол «Брат Туйцянь» Хэ Шэн, держа в руках Wuliangye, чокался с болельщиками из разных стран, учил иностранных друзей говорить по-китайски «ганьбэй» (за здоровье), превращая байцзю в социальный инструмент, преодолевающий национальные границы. Молодой наследник нематериального культурного наследия, родившийся после 2005 года, в модифицированной маске и костюме для оперы Носи выступал с уличными перформансами у стадиона, а иностранные друзья на вечеринке Wuliangye, посвящённой чемпионату мира, глубже знакомились с китайским обычаем гостеприимства «рыбья голова». Wuliangye, используя лёгкие и интерактивные форматы, внедряет философию «гармонии и совместного существования» и энтузиазм «совместного празднования» китайской культуры байцзю в сознание болельщиков по всему миру.
На внутреннем рынке Китая Wuliangye стал «золотым партнёром по трансляции чемпионата мира по футболу 2026 года в США, Канаде и Мексике» Центрального телевидения Китая (CCTV). На больших экранах Wuliangye эксклюзивно спонсирует интерактивный блок «Чемпионская викторина» программы CCTV-5 «Пир чемпионов», где контент бренда тесно переплетается с прямыми трансляциями матчей. На малых экранах Wuliangye эксклюзивно спонсирует оригинальное микро-шоу «Кто чемпион» на платформе Yangshipin. По состоянию на 29 июня программа собрала 21 запись в горячих темах и трендах, связанные хэштеги набрали почти 160 миллионов просмотров в Weibo, а общее количество просмотров видео по всей сети превысило 97 миллионов. Wuliangye также запустил футбольный турнир среди китайских предприятий (8 человек) в 27 регионах по всему Китаю, перенося онлайн-активность в офлайн-пространство.
Всенародная интерактивная акция «Угадай чемпиона мира и выиграй 10 миллионов юаней от Wuliangye» предусматривает прогрессивный призовой фонд: общий призовой фонд за выход команды из группы составляет 2 миллиона юаней, за выход в четвертьфинал — 3 миллиона юаней, за победу в чемпионате — 5 миллионов юаней, всего 10 миллионов юаней. Потребители, купив указанные продукты официального совместного бренда Wuliangye на указанных магазинах платформы JD.com или в мини-программе WeChat «Центр участников Wuliangye», могут один раз принять участие в розыгрыше призов; открыв бутылку и отсканировав QR-код, они получают ещё один шанс. Непотребители могут получить баллы для участия в викторине, приглашая друзей через социальные сети. Призы за первый раунд группового этапа выплачиваются сразу после объявления результатов: почти 30 000 участников получили денежные бонусы, максимальная сумма составила 3870 юаней (с учётом налогов). После запуска акции количество участников, угадывающих результаты, быстро превысило 50 000 человек. По данным бренда, за маркетинговый период Wuliangye привлёк 4 миллиона новых участников, из которых 40% — молодые пользователи младше 35 лет.
На продуктовом уровне Wuliangye создал матрицу официальных совместных продуктов, посвящённых чемпионату мира. Среди них «Wuliangye, официально лицензированный FIFA напиток в форме Кубка мира» — это первый в индустрии байцзю продукт, получивший официальную лицензию FIFA и воспроизводящий форму Кубка мира в масштабе 1:1, ограниченный тиражом 2026 бутылок по всему миру, каждая с уникальным номером. Часть кубка изготовлена по древней китайской технологии литья «методом потерянного воска». Продукт с номером «2026» был продан на онлайн-аукционе JD.com после 80 ожесточённых торгов за 35 798 юаней. Восьмое поколение Wuliangye, официальный совместный продукт чемпионата мира в США, Канаде и Мексике, предлагает премиальную механику «чемпионского слепого бокса»: покупатели целого ящика могут получить «скрытый вариант» с отметками восьми национальных команд-чемпионов; собрав все 8 вариантов, можно обменять их на официальный значок чемпионата мира из чистого золота весом 20 граммов. Лёгкие продукты Wuliangye, такие как «Победная стопка», «Пикантное крафтовое пиво» и «Фруктовое пиво эпохи Марса», ориентированы на социальные сценарии болельщиков.
Маркетинговая деятельность Wuliangye во время чемпионата мира по футболу 2026 года в США, Канаде и Мексике создала замкнутую систему, в которой культурный экспорт повышает престиж бренда, многомиллионная викторина расширяет интерактивность, а продуктовая матрица укрепляет рыночные позиции.
