Репортаж от Wedoany，Компания Simplot с 2027 года прекратит дистрибуцию и продажу семян под брендами Bayer — включая DeKalb, Asgrow и Deltapine — а также средств защиты растений под брендом Bayer; WinField United, в свою очередь, с 2028 года прекратит дистрибуцию и продажу семян под брендами Bayer через свою розничную сеть. Это решение не является изолированным коммерческим шагом, а отражает продолжающуюся трансформацию ценностного предложения в каналах сбыта средств для сельского хозяйства, обусловленную такими факторами, как консолидация, рост собственных брендов, лицензирование технологий, поведение фермеров при закупках и эволюция моделей оптовой дистрибуции.
Оптовая торговля средствами для сельского хозяйства в последние годы претерпевает постоянные изменения; пандемия COVID-19 и сбои в цепочках поставок в определённой степени замедлили этот процесс. Отраслевой консультант Брэд Оэлманн (Brad Oelmann) отмечает, что пандемия вынудила поставщиков, оптовиков и розничных продавцов сосредоточить усилия на обеспечении наличия продукции и логистике, из-за чего многие стратегические решения были отложены. По мере восстановления цепочек поставок компании заново оценивают, какие партнёры незаменимы, за какие услуги стоит платить, какие бренды требуют широкой дистрибуции и какова их собственная позиция в цепочке создания стоимости. Ожидания поставщиков и дистрибьюторов меняются, что может привести к дальнейшей перенастройке и даже консолидации в сфере оптовой дистрибуции.
Решение Bayer также согласуется с общими тенденциями в семеноводческой отрасли. Ранее компания уже объявила об изменении модели бренда Channel, объединив 10 региональных брендов для упрощения и концентрации семенного бизнеса. Для национальных семенных брендов, таких как DeKalb и Asgrow, стратегия дистрибуции имеет решающее значение: избыточное количество каналов может привести к конфликтам, несогласованности позиционирования или перенасыщению рынка. Семеноводческие компании всё больше внимания уделяют тому, в каких регионах брендовая продукция наиболее уместна, какая поддержка требуется и соответствует ли структура каналов текущим потребностям растениеводов.
Консолидация фермерских хозяйств — ещё один ключевой фактор, влияющий на канальную стратегию. По мере укрупнения хозяйств число лиц, принимающих решения на локальных рынках, сокращается, и поставщики предпочитают выстраивать целевые стратегические отношения вместо того, чтобы полагаться на широкую дистрибуцию через все каналы. Для розничных продавцов и оптовиков конкурентная борьба смещается с простого получения брендов на демонстрацию ценности более малочисленной, но более искушённой клиентской базе, включая агрономические знания, логистические возможности, финансовые решения, инструменты работы с данными и модели обслуживания.
Примечательно, что, хотя семена под брендами Bayer уходят из ряда дистрибьюторских соглашений, их признаки и генетические технологии по-прежнему будут поставляться через другие семенные бренды. Для Simplot таким каналом является Innvictis; для WinField United — Croplan. Бренды, зародышевая плазма, признаки и доступ к каналам сбыта всё чаще становятся независимыми компонентами семенного бизнеса; данное изменение — не полный разрыв с технологиями Bayer, а корректировка модели дистрибуции брендов в рамках конкретных каналов.
Розничные продавцы и оптовики наращивают инвестиции в линейки средств для сельского хозяйства под собственными брендами, охватывающие семена, биопрепараты, адъюванты, питательные составы и химические средства защиты растений с истёкшими патентами. По мере истечения патентов на всё больше действующих веществ и выхода на рынок непатентованных продуктов розничные продавцы получают возможность формировать собственные брендовые портфели, снижая зависимость от брендов отдельных производителей. Эта тенденция, с одной стороны, открывает дополнительные возможности для получения прибыли и контроля над отношениями с клиентами, а с другой — ставит производителей перед двойной конкуренцией, когда розничный продавец является одновременно и дистрибьюторским партнёром, и владельцем бренда.
Реальное влияние возможных брендовых пробелов в каналах сбыта варьируется в зависимости от категории продукции. Семенной бизнес, хотя и является высокостратегическим, относится к числу наиболее сложных и требующих интенсивного обслуживания категорий для розничных продавцов: он включает прогнозирование, логистику, планирование по каждому хозяйству, управление возвратами, поддержку при пересеве и значительный объём агрономических услуг, а по сравнению с другими средствами для сельского хозяйства зачастую относится к категориям с наименьшей рентабельностью. Розничные продавцы вполне могут использовать эту трансформацию для укрепления собственных брендов, пакетов услуг и комплексных агрономических программ.
В целом ценностное предложение оптовой дистрибуции средств для сельского хозяйства смещается от маржи на продукте к консалтингу, услугам, данным, агрономии и комплексным решениям. Эта тенденция может ускорить консолидацию среди оптовых дистрибьюторов, особенно в условиях, когда эффект масштаба в логистике становится всё более важным, а специализированные услуги — ключевым фактором удержания клиентов. Изменения в отношениях Bayer с Simplot и Bayer с WinField United, несомненно, являются чётким сигналом в процессе трансформации каналов: поставщики становятся более разборчивыми, розничные продавцы формируют собственные портфели, фермеры продолжают консолидироваться, лицензионные технологии обеспечивают разнообразие поставок генетического материала и признаков, а экономическая модель дистрибуции перестраивается. Прежние допущения о том, кто что продаёт, под каким брендом и через какие каналы, переписываются заново.
